-
法國有一家以青年人為目標(biāo) 消費(fèi)者的酒吧開張了，為了吸引年輕人來消費(fèi)，廣告公司策劃了一個別出心裁的廣告活動：每到傍晚的時候，幾十名受雇傭的小伙子和姑娘走上街頭，他們詢問路過的年輕人，去那家酒吧該怎么走。最初大家都不知道，但很快，被詢問的人對這家酒吧產(chǎn)生了濃厚的興趣，他們四處打聽，探究為何這個酒吧如此受歡迎，他們也想進(jìn)店去嘗試消費(fèi)。這一廣告活動以很低的投入，讓這個酒吧成為話題，并為其贏得了大量顧客。
“隱”入情境
隱性廣告的價值，很大程度體現(xiàn)在突破受眾對廣告的“大腦過濾”上，淹沒在廣告中的消費(fèi)者已經(jīng)對廣告產(chǎn)生不信任感和排斥感，由之產(chǎn)生的抵制情緒讓廣告效果漸漸下降，“到達(dá)率”已不能體現(xiàn)廣告投入的真正價值。隱性廣告讓廣告從“轟炸”轉(zhuǎn)為“滲透”，然而當(dāng)“隱性”的手法被消費(fèi)者輕松識別時，這種“被識破了”的廣告在效果上可能適得其反。
隱性廣告能夠為產(chǎn)品創(chuàng)造一個“自然”的使用情境，這一點(diǎn)是常規(guī)廣告很難實現(xiàn)的。2002年，索愛在推出一款有照相功能的新品手機(jī)時，除了在傳統(tǒng)媒體投放廣告外，還請了一批工作人員，讓他們在美國的幾個旅游城市扮作普通旅游者，拿著這款手機(jī)請求路人幫他們照相，通過這樣的方式讓普通消費(fèi)者注意該產(chǎn)品并產(chǎn)生興趣。這種方式的隱性廣告，入情入理，使受眾在毫無知覺的情況下獲得了產(chǎn)品體驗。
把隱性廣告變得像空氣一樣悄無聲息卻能發(fā)揮效力，是個值得追求的境界。隱性廣告對品牌的描述往往是模糊的、印象式的，相對于常規(guī)廣告直白、明確的信息傳達(dá)，隱性廣告更適合作為常規(guī)廣告的輔助和補(bǔ)充。保持“自然”是聰明的做法，若一味地追求特寫品牌LOGO，展示完整包裝，甚至讓男主角說出一句消費(fèi)者一聽就產(chǎn)生警覺的廣告語，這種所謂的“隱”，由于與情境產(chǎn)生沖突，甚至比常規(guī)廣告更容易引發(fā)受眾的反感�！半[”而彌彰，又何必要“隱”？
適可而“隱”
隱性廣告中，產(chǎn)品和品牌顯露到什么程度？什么樣的品牌適合采用隱性廣告？由于隱性廣告本身的不確定性，類似這樣的問題很難有定論，但廣告人還是試圖找出一些規(guī)律。據(jù)研究，置入電影的隱性廣告中，若展示的是新品，則效果會比較顯著；而著名品牌采用隱性廣告的效果，一般高于沒有知名度的新品牌。隱性廣告雖然屢有奇效，但顯然并非是包治百病的靈丹妙藥，如果品牌本身沒有一定的基礎(chǔ)，受眾就很容易忽視隱性廣告中出現(xiàn)的品牌信息。品牌就像記憶符號，如果消費(fèi)者的腦海中沒有這個符號的相關(guān)聯(lián)想，那么一閃而過的符號就很容易被忘記。
今天，隱性廣告并不見得省錢，特別是當(dāng)大家普遍認(rèn)識到隱性廣告價值的時候，很多常用的隱性廣告平臺的性價比優(yōu)勢已不再那么明顯，例如電影。美國影片《少數(shù)派報告》中一共使用了15個品牌，廠商為影片分擔(dān)了2500萬美元的開支；汽車廠商為007電影提供汽車并支付廣告費(fèi)，投入高達(dá)上千萬美元……這種“大投入大回報”的傳播方式對很多中小企業(yè)來說，并不適用。
很多原本被視為“隱性廣告”的手法因用得太多而曝光，在消費(fèi)者眼里已無處遁形，隱性廣告需要更富有創(chuàng)新精神的形式來推動發(fā)展。某香煙品牌派人以普通消費(fèi)者的身份到酒吧等場所與客人攀談聊天，在交朋友敬煙的過程進(jìn)行品牌推廣；某啤酒品牌在酒店一角整齊碼放大量空瓶，營造熱銷景象，吸引消費(fèi)者嘗試；日本某掌上游戲機(jī)品牌雇人扮成普通上班族，在地鐵等交通工具上玩游戲機(jī)……隱性廣告的形式變得更加無法捉摸，而國外已經(jīng)出現(xiàn)專門策劃此類廣告的專業(yè)公司，市場前景頗為樂觀。
若“隱”若現(xiàn)
國內(nèi)的隱性廣告出現(xiàn)較晚，形式相對于發(fā)達(dá)國家來說也比較單調(diào)，多集中于軟文、事件廣告和簡單的影視隱性廣告等有限的幾種。馮小剛的一部《大腕》，在針砭廣告無孔不入的同時，無心插柳的對很多國內(nèi)廣告主進(jìn)行了隱性廣告的啟蒙教育。電影、連續(xù)劇、電視節(jié)目中出現(xiàn)的隱性廣告蓬勃興起，但在運(yùn)用手法上還缺乏技術(shù)含量，經(jīng)常是擺個產(chǎn)品、出現(xiàn)個LOGO、或者作為劇情背景。由于和劇情關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，有些廣告顯得生硬、虛假，很容易被觀眾“揪”出來。
以上為文章部分內(nèi)容摘要,需查閱全文，請訂購《廣告大觀》雜志 作者為：卓越形象品牌傳播事業(yè)機(jī)構(gòu)助理策略總監(jiān)